Quem entra numa loja para comprar macarrão já tomou mais decisões do que parece: o que vai cozinhar, para quantas pessoas, em quanto tempo. A pergunta que separa uma operação comum de uma estratégica é se a gôndola está pronta para completar essa decisão, ou se o shopper vai precisar procurar sozinho. Segundo Leandro Rosadas, especialista em gestão de mercados e atacarejos, em entrevista à SuperVarejo, a estratégia de cross-merchandising pode aumentar o ticket médio em até 20% e a margem em até 2 pontos percentuais quando bem executada.
O que é cross-merchandising
É a exposição deliberada de produtos complementares próximos entre si, com o objetivo de capturar uma decisão de compra que o shopper ainda não tinha tomado ao entrar na loja. Molho e queijo ralado perto do macarrão são o exemplo óbvio. A pergunta estratégica não é essa resposta óbvia, é o que a operação faz com ela na prática da gôndola.
A lógica por trás da jornada
O shopper que busca macarrão já decidiu o prato e o tempo disponível para prepará-lo. Um produto complementar bem posicionado não cria uma necessidade nova, completa uma decisão que já estava em andamento. É por isso que cross-merchandising funciona melhor do que tentar convencer o shopper de algo que ele não veio buscar.
O que a execução exige
Alcançar o ganho de até 20% no ticket médio citado pelo especialista não depende só de posicionar produtos perto um do outro. Exige reposição sincronizada entre categorias complementares (de nada adianta o molho em falta ao lado do macarrão disponível), e um profissional de campo treinado para entender a lógica de compra daquele corredor específico, não apenas o produto que representa.
O ganho que fica invisível quando não acontece
Quando o cross-merchandising não é executado, a operação não perde uma venda óbvia, perde um ticket médio maior que poderia ter existido. É um tipo de perda que não aparece como reclamação nem como ruptura, simplesmente nunca chega a existir na prateleira.
Fontes: Estratégia de cross merchandising pode aumentar o ticket médio nos supermercados, SuperVarejo
