Há uma cena que se repete todos os dias nos supermercados brasileiros: o consumidor entra para comprar cerveja e sai com carvão, copo descartável e salgadinho. Ele não planejou comprar nada disso. Mas encontrou tudo no lugar certo, na hora certa, com a comunicação certa, e a decisão foi tomada em segundos. Essa não é uma coincidência. É o resultado de uma estratégia de cross merchandising bem executada.
E por trás dessa execução, existe um profissional que garantiu que os produtos complementares estivessem posicionados estrategicamente antes de o consumidor chegar ao corredor.
Neste artigo, é explicado o que é cross merchandising, como essa estratégia funciona na prática, quais são os formatos mais eficientes e por que a qualidade da execução de campo determina se o cross merchandising vai de fato aumentar o sell-out ou apenas ocupar espaço na loja.
O que é cross merchandising
Cross merchandising é a estratégia de posicionar produtos de categorias diferentes, mas complementares, próximos uns dos outros no ponto de venda, com o objetivo de estimular a compra por associação e aumentar o ticket médio do consumidor.
A lógica do cross merchandising se baseia em um princípio simples do comportamento do shopper: quando o produto que resolve um problema está acompanhado de tudo o que completa a solução, a decisão de compra é facilitada, e o volume de itens no carrinho tende a crescer naturalmente.
Diferentemente das ações promocionais tradicionais, que dependem de desconto ou apelo de preço, o cross merchandising cria valor por conveniência. O consumidor não precisa pensar em quais produtos combinam, a organização do PDV já fez esse trabalho por ele.
Como o cross merchandising funciona na prática
Na prática, o cross merchandising pode ser implementado de diferentes formas, dependendo do tipo de loja, do perfil do shopper e dos objetivos da marca. Os formatos mais comuns incluem:
- Ponto extra próximo à categoria âncora: o produto complementar é posicionado fisicamente ao lado do produto principal. Cerveja ao lado de carvão e itens de churrasco. Macarrão ao lado de molho e queijo ralado. Fralda ao lado de lenço umedecido e pomada. Nesses casos, o cross merchandising aproveita o tráfego gerado pela categoria âncora para ampliar a visibilidade do produto complementar.
- Display de solução completa: em vez de posicionar produtos individuais, é montado um display que apresenta a solução completa para uma ocasião específica. Para o Dia dos Pais, por exemplo, um display com perfume, creme para barba e necessaire comunica não apenas os produtos, mas a oportunidade de presente, o que aumenta a percepção de valor e reduz a fricção na decisão de compra.
- Cross merchandising em ponta de gôndola: as pontas de gôndola são áreas de alto tráfego e, portanto, ideais para o cross merchandising com produtos que se beneficiam de visibilidade extra. Elas são especialmente eficientes quando o produto posicionado tem relação direta com a categoria do corredor ao lado.
Por que o cross merchandising aumenta o sell-out
O cross merchandising é uma das estratégias de Trade Marketing com resultado mais diretamente mensurável. Isso ocorre porque ele atua exatamente no momento de maior intenção de compra, quando o shopper já está no corredor, com o produto na mão, decidindo o que mais levar.
Quando o cross merchandising é bem executado, ele aumenta o sell-out por três mecanismos principais. O primeiro é o estímulo à compra por impulso: o produto complementar aparece no campo de visão do shopper em um momento em que ele já está em modo de compra, o que reduz a resistência à decisão. O segundo é a elevação do ticket médio: ao invés de comprar apenas o produto planejado, o consumidor adiciona itens ao carrinho que não estavam na lista original. O terceiro é o fortalecimento da marca no ponto de venda: marcas que utilizam o cross merchandising de forma consistente constroem maior presença visual no PDV, o que aumenta o recall e a frequência de escolha ao longo do tempo.
O papel do promotor de vendas na execução
O cross merchandising pode ser uma estratégia brilhante no planejamento e completamente ineficaz na execução. A diferença entre os dois cenários é, quase sempre, a qualidade da presença de campo.
Para que o cross merchandising funcione, é necessário que o promotor de vendas negocie o espaço com o gerente da loja, porque o ponto extra onde o produto complementar será posicionado não é o espaço natural da categoria. Essa negociação depende de relacionamento, argumentação técnica e dados que justifiquem o benefício para o varejista.
Além disso, o material de comunicação do cross merchandising precisa ser montado corretamente, estar em boas condições e ser repostado quando danificado. Um display desmontado ou uma sinalização ilegível neutraliza completamente o efeito da estratégia.
Por fim, o promotor de vendas precisa garantir que o estoque do produto complementar seja suficiente para atender ao aumento de demanda gerado pelo cross merchandising. Uma estratégia que gera procura sem garantir disponibilidade resulta em ruptura, e a ruptura no momento de uma compra por impulso raramente é recuperada.
Quais categorias se beneficiam mais do cross merchandising
Embora o cross merchandising possa ser aplicado em praticamente qualquer categoria, alguns segmentos apresentam resultados consistentemente superiores quando essa estratégia é bem executada:
Alimentos e bebidas: é o segmento onde o cross merchandising tem maior tradição. As combinações são naturais (bebidas e petiscos, café e biscoito, massa e molho) e o shopper já está condicionado a fazer essas associações.
Higiene e beleza: o cross merchandising entre produtos de cuidado pessoal que formam uma rotina (shampoo e condicionador, sabonete e hidratante, creme dental e enxaguante) aumenta o ticket médio de forma consistente e com baixa resistência do consumidor.
Bens duráveis: em categorias de alto ticket, o cross merchandising com acessórios e produtos complementares é especialmente estratégico. Um televisor posicionado próximo ao suporte de parede e ao cabo HDMI comunica a solução completa e aumenta a percepção de conveniência, o que é determinante para o shopper que não quer fazer múltiplas visitas à loja.
Sazonalidade e datas comemorativas: é quando o cross merchandising atinge seu potencial máximo. Em datas como Dia dos Pais, Dia das Crianças e Natal, o consumidor está em modo de compra de solução e o cross merchandising que apresenta conjuntos de presentes ou kits de uso tem taxa de conversão significativamente superior.
Como planejar e executar de forma consistente
Para que o cross merchandising gere resultado de forma sustentável, é necessário um ciclo claro de planejamento, execução e mensuração.
O planejamento começa na identificação das ocasiões de uso mais relevantes para o portfólio da marca e das categorias âncora com maior tráfego nos PDVs prioritários. Com base nisso, são definidos os produtos complementares, os formatos de exposição e os pontos de venda onde o cross merchandising será implementado.
A execução depende de um protocolo claro para o promotor de vendas: quais materiais precisam ser montados, onde exatamente o produto deve ser posicionado, como deve ser a abordagem com o gerente da loja e qual é o prazo para implementação.
A mensuração é feita pelo cruzamento entre os dados de sell-out antes e depois da implementação do cross merchandising, combinados com registros fotográficos de antes e depois da montagem. Esse dado alimenta o próximo ciclo de planejamento e justifica a continuidade ou o ajuste da estratégia.
Conclusão
O cross merchandising é uma das estratégias de Trade Marketing com maior capacidade de transformar a experiência de compra em resultado de sell-out, sem depender de desconto, sem aumentar a verba de mídia e sem alterar o produto em si.
O que determina se o cross merchandising vai funcionar ou não é a execução. E a execução começa com um promotor de vendas que conhece a loja, tem autoridade com o gerente e domina os detalhes que fazem a diferença entre um display que converte e um display que ocupa espaço.
Saiba mais em:
Toda foto enviada do PDV é um dado. E todo dado é uma decisão do PDV que ainda não foi tomada.
