Por muito tempo, o Trade Marketing tratou o Brasil como um mercado único: mesmo mix, mesma frequência de visita, mesmo material de PDV, replicados de norte a sul. Os dados, porém, mostram que essa lógica deixa resultado na mesa, e que o planejamento regional deixou de ser um diferencial para se tornar uma necessidade operacional.
Cinco Brasis, uma operação só
Entre a população de menor renda, a diferença de poder de compra entre regiões é significativa: praças do Sul e Sudeste apresentam renda per capita consideravelmente mais alta que praças do Norte e Nordeste, dentro do mesmo recorte de renda. Além disso, a distribuição de classes sociais também varia: regiões Sul e Sudeste concentram mais consumidores das classes A, B e C, enquanto Norte e Nordeste têm maior presença das classes D e E, que juntas representam a maior parte da população brasileira.
Isso significa que o “consumidor médio nacional”, usado como referência em muitos planejamentos, não existe em nenhuma loja específica. Existe uma média que não compra em lugar nenhum.
O calendário de renda muda o calendário de reposição
Outro fator pouco explorado: a origem da renda também varia por região. Em praças onde programas sociais têm peso maior na renda familiar, o consumo tende a se concentrar em datas específicas do mês, conforme o calendário de pagamento. Já em praças onde aposentadorias e salários têm peso maior, o consumo se distribui de forma mais constante ao longo do mês.
Uma operação que não ajusta sua curva de reposição a esse calendário corre o risco de chegar atrasada ou adiantada para o pico de fluxo, dependendo da praça.
Planejamento regional na prática: o que muda
Primeiro, o mix de produto deveria ser calibrado pela classe predominante de cada praça, não pela média nacional. Praças com maior presença das classes C, D e E tendem a responder melhor a tamanhos econômicos e itens de giro rápido, enquanto praças de maior concentração de renda sustentam categorias premium com mais consistência.
Segundo, a intensidade de visita pode variar conforme a densidade populacional e o potencial de conversão da região. Praças de maior fluxo concentram mais oportunidades de conversão por visita, o que pode justificar frequência diferenciada dentro da mesma rede.
Terceiro, o investimento em material de PDV deveria considerar a elasticidade de preço de cada praça, priorizando visibilidade de oferta e comunicação de preço em regiões mais sensíveis, e materiais de valor agregado em regiões de maior poder de compra.
O erro mais comum
A maioria das operações ajusta o discurso de marketing por região, com campanhas e linguagem regionalizadas, mas mantém a execução de campo padronizada. O resultado é uma desconexão entre o que a campanha promete e o que o shopper encontra na gôndola, porque a operação foi desenhada para uma média que não existe em nenhuma loja específica.
Conclusão: dado regional é coordenada de planejamento
Tratar dados regionais como contexto, e não como informação operacional, é um dos erros mais comuns do Trade nacional. A praça que recebe o mix certo, a curva de reposição certa e o material certo para o seu perfil não chegou ali por acaso: chegou porque alguém aplicou o planejamento regional antes de montar a rota nacional.
Saiba mais em:
Execução em cada canto do Brasil
