Toda campanha de mídia carrega uma promessa implícita: quando o shopper chegar à loja, o produto vai estar lá, visível e acessível. Essa promessa só se cumpre se a execução respeitar um princípio simples e pouco discutido: a Zona de Ouro. Entender esse conceito é o primeiro passo para transformar investimento em mídia em conversão real de gôndola.
O que é a Zona de Ouro
A Zona de Ouro é a faixa de exposição na altura dos olhos do consumidor, considerada a área de maior visibilidade natural em qualquer gôndola. Segundo especialistas em merchandising, produtos posicionados nessa faixa têm até 35% mais chance de venda. Fora dela, mesmo com investimento pesado em mídia, a atenção do shopper despenca.
Esse dado muda a lógica de planejamento. A campanha pode gerar desejo. Mas é o posicionamento físico do produto que decide se esse desejo encontra o item na hora certa.
Duas lojas, dois resultados
Imagine duas lojas da mesma rede, no mesmo bairro, com o mesmo mix de produtos e a mesma campanha ativa. Ainda assim, uma vende mais que a outra. A diferença raramente está na oferta. Está no caminho que o shopper percorre até a gôndola, e em onde, exatamente, o produto está posicionado dentro desse caminho.
Um corredor mais largo no início da loja reduz a velocidade do shopper. Consequentemente, aumenta o tempo de exposição às categorias logo na entrada. Já produtos posicionados fora do fluxo principal, e fora da Zona de Ouro, dependem de busca ativa, algo que poucos shoppers fazem.
Da teoria ao planograma
Para transformar esse princípio em prática, a operação de campo precisa fazer três perguntas em cada visita.
Primeiro, o produto prioritário está na altura dos olhos, ou abaixo da linha de cintura? Segundo, esse posicionamento acompanha o fluxo natural de circulação da loja, ou exige desvio do shopper? Terceiro, a exposição foi definida uma vez e nunca revisada, ou é ajustada conforme o desempenho de cada praça?
Cada ajuste de planograma é, na prática, um ajuste de rota do shopper dentro da loja. E rota se testa, se mede e se replica.
Quem decide o que vai para a Zona de Ouro
Outro ponto pouco discutido: a decisão de quais produtos ocupam a Zona de Ouro costuma ser feita uma única vez, no momento da implantação do planograma, e raramente revisada. Categorias sazonais, lançamentos e produtos de maior margem podem perder espaço para itens que ocupam aquela posição “por hábito”.
Revisar periodicamente o que está na Zona de Ouro, com base em giro, margem e relevância sazonal, é uma forma simples de recuperar resultado sem aumentar investimento em mídia ou material de PDV.
Conclusão: o produto está no caminho?
A pergunta que toda operação de Trade deveria responder não é “o produto está exposto?”. É: “o produto está na Zona de Ouro do caminho do shopper?”
Garantir que a resposta seja sim, loja após loja, é o que transforma uma campanha de mídia em resultado real de gôndola.
Saiba mais em:
Pós-data: o que o estoque que sobrou revela sobre a sua operação de Trade
